К вопросу о планировании и прогнозирования получения выгоды в системе маркетинга

Информация может быть не достоверна

К вопросу о планировании и прогнозирования получения выгоды в системе маркетинга

Астратова Г.В.

Президент компании "Стратегия позитива" 

   Как известно, в самом общем виде выгода –  это «получение определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли».

   Важно подчеркнуть, что выгода является весьма важным и в то же время – дискуссионным понятием, по которому многие исследователи в России и за рубежом не могут прийти к единому мнению.  С одной стороны, как известно, современный маркетинг на текущий момент находится в условиях системного кризиса эффективности, где получение выгоды является одной из ведущих проблем в системе целей маркетинга. Действительно, что именно является главной целью маркетинга: прибыль, сокращение издержек, увеличение объема продаж, социальный эффект, благоприятный имидж фирм или … ?  

   С другой стороны, как мы отмечали в своих ранних исследованиях, выгода – это шестая компонента комплекса маркетинга (“6Р”), или Profit   —   выгода, польза, прибыль. Иными словами, в маркетинге выгода – это получение фирмой определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли, увеличения объема продаж, а также социально-экономического эффекта. Таким образом, выгода в системе маркетинга имеет дуальную природу: это и цель, и инструмент маркетинга.

         Необходимо отметить, что в современных условиях вопросы планирования и прогнозирования прибыли стоят достаточно остро, поскольку рыночная среда изменяется весьма активно, и маркетинг пытается своими инструментами снизить неопределенность деятельности хозяйствующего субъекта.

         В самом общем виде планирование представляет собой процесс подготовки управленческого решения на основе составления плана. 

   В свою очередь план – это намеченная на определенный период деятельность с указанием ее целей, содержания, объема, методов, а также последовательности и сроков выполнения.

         Одной из форм плановой деятельности является прогнозирование – «это предсказание будущего состояния внешней и внутренней среды фирмы, основанное на научных методах и интуиции».

         Необходимо отметить, что при разработке маркетинговой стратегии компания, чаще всего, планирует, прогнозирует и оценивает текущее состояние получаемой выгоды, оперируя понятиями «прибыль» и «объем продаж». Именно этим категориям посвящено большинство публикаций и методических рекомендаций, как в нашей стране, так и за рубежом. В данной связи считаем необходимым и целесообразным рассмотреть некоторые вопросы, связанные с планированием, прогнозированием и оценкой прибыли и объема продаж.

Объем продаж. Оценка объема предполагаемого объема продаж необходима менеджменту компании для того, чтобы иметь возможность определить вероятность и достаточность получаемого объема прибыли.

Общий вероятный объем продаж прогнозируется, исходя из следующих этапов процедуры сбора данных:

1.     Особенности реализуемых товаров/услуг. Как известно, вид товара влияет на спрос на него у различных групп потребителей, что обусловливает специфику комплекса маркетинга на различных рынках. Эти особенности необходимо знать при разработке маркетингового плана продаж.

2.     Величина и характер конкуренции на рынке реализуемых товаров/услуг. На рынках неконкурентных (например, коммунальные услуги) или стабильных (олигопольных, например, рынки шоколадной продукции) абсолютный уровень производства товаров/услуг является либо постоянной, либо равномерно возрастающей величиной. Это позволяет без особого труда определить уровень спроса на товары/услуги. Однако на большинстве «нормальных» рынков величина общего спроса и спроса на товары/услуги конкретной компании нестабильны и могут колебаться весьма значительно. Следовательно, чем выше разброс колебаний спроса, тем точнее должны быть прогнозы.

3.     Определение рынка, характеристики которого необходимо измерить. Здесь подразумевается оценка различных рынков сбыта товаров/услуг компании: потенциального, доступного, обслуживаемого (целевого) и рынка проникновения.

4.     Оценка совокупного рыночного спроса. В данном случае рыночный спрос является не столько фиксированной величиной, сколько функцией расходов на маркетинг в текущих условиях времени, когда рыночная среда стабильна или испытывает спад/подъем.

5.     Оценка текущего рыночного спроса компании. Здесь подразумевается определение ожидаемого текущего объема продаж, основанного на оценке ситуации на рынке (прежде всего, – макроэкономические показатели, тенденции развития отрасли, определение общего потенциала рынка и доли компании на рынке) и утвержденном маркетинговом плане.

6.     Оценка будущего спроса компании. Будущий спрос оценивается на основе использования различных методов прогнозирования (табл. 1).

 Таблица 1.

Методы прогнозирования объема продаж.

 Прибыль. Оценка, планирование и прогнозирование прибыли осуществляется после подготовки прогноза продаж, а также – на основании данных об оценке предполагаемых издержек, рассчитанных отделами НИОКР, производства, маркетинга и финансов.

         Существует множество методов оценки прогнозирования прибыли, среди которых наиболее известной и простейшей формой оценки является анализ безубыточности (определение точки безубыточности). Метод анализа безубыточности позволяет руководству компании, зная примерную стоимость разработок и структуру издержек на производство товара/услуг, определить, сколько единиц продукта компании необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

         Один из самых сложных методов прогнозирования прибыли является анализ рисков. Метод анализа рисков предполагает посредством компьютерного моделирования рассчитать возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, показывающее диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятность, исходя из трех вариантов маркетинговой стратегии: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

         Необходимо подчеркнуть, что важным фактором формирования выгоды и, в первую очередь, – прибыли компании – являются затраты на маркетинг и маркетинговые исследования (МИ). Эти затраты также называют инвестициями в маркетинг.

         Действительно, если рассматривать прибыль компании как ведущую цель ее деятельности, а управление бюджетом маркетинга и МИ – как управление инвестициями, то одним из факторов «борьбы» с недополученной прибылью является рентабельность инвестиций в маркетинг (РМИ). Более того, РМИ должен стать «основным показателем маркетинга».

         Необходимость РМИ подтверждается данными исследований Американского центра производительности и качества («APQC»):

1. «От сферы маркетинга требуют продемонстрировать результаты, которые можно количественно оценить, а от первых лиц компании – создания дополнительной ценности для акционеров и партнерских групп компании.
2. К оценке маркетинга при помощи РМИ стремятся все больше компаний.
3. РМИ лучше всего использовать в сочетании с постоянно действующими программами и при наличии многофункциональных команд.
4. Модели, основанные на РМИ, стимулируют лиц, ответственных за принятие решений, к пересмотру и совершенствованию бюджетного процесса.
5. Возможность влияния на поставщиков усиливает конкурентные преимущества.

Это исследование показало, что компании, «использующие лучшие практические подходы», смогли получить конкурентное преимущество и повысить свою прибыльность благодаря внедрению методов измерения и моделирования РМИ».

         Необходимо отметить, что РМИ – это достаточно новый показатель, полученный на основе интеграции финансовых и маркетинговых показателей. Этим обусловлен тот факт, что на текущий момент известно довольно много способов исчисления РМИ. Так, в самом общем виде РМИ можно определить следующим образо:

 РМИ   =   возврат_ , %           =      валовая прибыль – инвестиции в маркетинг, %
                  инвестиции                                  инвестиции в маркетинг

 Имеются и другие методы расчета РМИ.  Так, в частности, есть подходы, позволяющие определять издержки на привлечение одного нового покупателя, где сравнивается эффект от одного клиента за первый год и используется для оценки рентабельности других клиентов. Кроме того, Марк У. Джонстон и Грег У. Маршалл приводят целую систему расчетных коэффициентов для определения рентабельности инвестиций в маркетинг и оценки эффективности/результативности работы менеджеров с клиентами, среди которых можно привести, например, следующие: приводят целую систему расчетных коэффициентов для определения рентабельности инвестиций в маркетинг и оценки эффективности/результативности работы менеджеров с клиентами, среди которых можно привести, например, следующие:

 1) Рентабельность продаж на одного торгового представителя =   Объем продаж / Сбытовые расходы

 2) Коэффициент сбытовых затрат = Расходы/ Объем продаж

 3) Коэффициент затрат на 1 коммерческий визит (КВ) = Совокупные затраты / Количество КВ

 4) Коэффициент охвата клиентов =  Количество клиентов, охваченных продажами / Общее количество потенциальных клиентов

 5) Коэффициент превращения в новых клиентов =  Количество новых клиентов / Общее количество клиентов

 6) Коэффициент утраты клиентов = Количество клиентов, которым не удалось продать продукт / Общее количество клиентов

 7) Коэффициент объема продаж на 1 клиента = Объем продаж в денежном выражении / Общее количество клиентов

 8) Коэффициент средней величины заказа = Объем продаж в денежном выражении / Общее количество заказов

 9) Коэффициент аннулирования заказа = Количество аннулированных заказов / Общее количество заказов

 10) Коэффициент коммерческих визитов за день = Количество КВ / Количество отработанных дней

 11) Коэффициент коммерческих визитов на 1 клиента = Количество КВ / количество клиентов

 12) Коэффициент плановых КВ на 1 клиента =  Количество плановых КВ / Общее количество КВ

 13) Коэффициент заказов на 1 КВ = Количество заказов / Общее количество КВ

 Иными словами, расчеты РМИ должны обязательно проводиться с учетом, как расходов, так и дополнительной ценности реальных и потенциальных клиентов. Действительно, если представить вероятность того, что покупатель совершит покупку, в виде шкалы лояльности (рис. 1) и поделить каждую группу покупателей по доходности, то данные по расчету РМИ позволяют принять взвешенные управленческие решения и разработать инвестиционные стратегии в сегментах лояльности покупателей (табл. 2).

 Рис. 1. Сегменты лояльности покупателей.

 Таблица 2.

Инвестиционные стратегии в сегментах лояльности покупателей. 

          Резюмируя вышеизложенное, необходимо подчеркнуть, что на текущий момент известно много направлений на пути к повышению выгоды компании, и, прежде всего, – росту объемов продаж и повышению прибыли. Использование совокупности различных экономических, математических, финансовых, социально-психологических и эвристических методов исследований и расчетов в маркетинге – вот путь к эффективному стратегическому развитию и маркетинговой креативности в компании.